Daniel Bruin

Daniel BruinSep 1, 2026

O encanto da Natura pode voltar? Durante décadas, ela foi mais do que uma empresa de cosméticos. Tornou-se um fenômeno de reputação, associado à inovação, à sustentabilidade, ao acolhimento e a uma brasilidade autêntica. Seus produtos, consultoras, campanhas e compromissos socioambientais construíram um lugar único no imaginário do consumidor. Mas há alguns anos essa história vem desbotando, e agora Natura enfrenta o desafio de reconquistar esse espaço. A expansão internacional malsucedida, as dificuldades de integração de diferentes negócios (como a malograda compra da Avon, que depois foi vendida a custo zero) e as falhas recentes no abastecimento desviaram o foco daquilo que sempre sustentou sua força: compreender o brasileiro e transformar esse conhecimento em produtos relevantes, desejados e disponíveis. Enquanto tudo isso acontecia, os concorrentes avançavam: marcas coreanas, influenciadores e empresas nativas digitais aceleraram lançamentos, capturaram tendências e estabeleceram novas conversas com o público. Seu grande concorrente, o O Boticário, ampliou seu market share e conquistou um lugar ao sol que até então era cativo da Natura. A volta de executivos experientes e a concentração das operações na América Latina podem representar um recomeço, mas talvez seja preciso mais para recuperar a reputação imbatível do passado. O maior ativo da Natura continua sendo a confiança construída ao longo de décadas. O desafio agora é transformar esse legado em movimento e provar que propósito, agilidade e inovação podem gerar novos ganhos reputacionais.

Daniel BruinSep 8, 2026

Em reputação, a maçã podre pode estragar o restante do cesto? Parece que sim. O Panorama de Reputação Corporativa, lançado pela Agência VIRTA e o Instituto QualiBest, ouviu 824 pessoas em todo o Brasil entre 30 de junho e 7 de julho, e traz uma série de revelações valiosas sobre como o comportamento de uma empresa afeta não apenas sua imagem, mas a de todo o setor em que atua. O estudo mostrou que 54% dos brasileiros já deixaram de comprar ou contratar uma empresa por causa da crise de outra organização do mesmo segmento. Mas o que chama mesmo a atenção no estudo é a "contaminação" que o escândalo do Banco Master trouxe para o sistema financeiro brasileiro como um todo. O panorama mostrou que 49% consideram que essa imagem foi afetada, mas entendem que foi um caso isolado. No entanto, 33% acreditam que a reputação do setor financeiro foi muito atingida, confirmando uma desconfiança anterior. Ou seja, 82% dos entrevistados viram na derrocada do Master a confirmação de que algo não anda bem no setor financeiro brasileiro. Ainda não se tem notícia de que o segmento esteja se movimentando para reverter este cenário. Uma boa reflexão para a FEBRABAN.

Daniel BruinSep 14, 2026

A reputação - e a saúde financeira - da Nike estão em perigo. E as duas coisas costumam andar lado a lado. A empresa vai sair do índice da bolsa norte-americana S&P 100, após perder US$ 224 bilhões em valor de mercado, o que revela também uma crise também reputacional. Nos últimos anos a marca tomou uma série de decisões equivocadas, que agora cobram seu preço. Decidiu reduzir a presença no varejo, priorizou canais próprios e trocou a construção emocional de marca pela frieza matemática do marketing digital. Para fazer isso, tirou dinheiro da área de inovação, saturou modelos clássicos e perdeu relevância diante do avanço de novas marcas, mais "descoladas", como HOKA, On, ASICS e New Balance. Também começou a ruir seu famoso time de embaixadores da marca. A Nike mantém cerca de US$ 15,5 bilhões em compromissos de patrocínio, mas nomes como Roger Federer, Simone Biles e Tiger Woods deixaram a empresa. Outras escolhas trouxeram riscos reputacionais, como parcerias com atletas polêmicos. Uma visibilidade que acabou roubando valores da marca, deixando saudades do tempo em que Michael Jordan era seu máximo garoto propaganda Mas o problema central foi ter perdido a conexão entre consumidores, produtos e propósito. Durante décadas, a Nike transformou seus representantes em símbolos de desempenho e inovação. Quando essa coerência enfraqueceu, os altos investimentos em celebridades deixaram de sustentar desejo, diferenciação e credibilidade. Recuperar reputação exigirá mais do que novos rostos: será preciso voltar a entregar inovação, autenticidade e relevância cultural. Um caminho longo, mas necessário para ter sua reputação intocável de volta.