Tamara Navarrete Navas

Tamara Navarrete NavasSep 21, 2026

Sigo con la marca que ganó la jornada de LaLiga. Y esta vez la historia es especialmente buena. El Atlético ganó el derbi al Real Madrid, 2-1. Segunda derrota del Madrid del curso, ante 70.514 personas: récord histórico de asistencia del estadio. En el pecho del Atlético: Riyadh Air. En el nombre del estadio: Riyadh Air Metropolitano. Pero lo interesante no es la exposición de ayer. Es cuándo empezó a comprarla. Riyadh Air | طيران الرياض, la aerolínea saudí, se lanzó en 2023. Y ese mismo año, sin apenas haber empezado a volar, firmó con el Atlético su primer patrocinio deportivo. Primero construyó marca. Después empezó a escalar el producto. Cuando hoy compite por rutas con Emirates o Qatar Airways, no llega como una desconocida. Llega con un nombre que lleva tres años sonando en Europa. Y lo hizo ocupando dos activos que se refuerzan: la camiseta viaja con el equipo, el naming se queda en el lugar donde pasa todo. Fíjate en este detalle. Ayer los medios no necesitaron hacerle publicidad para nombrarla. Tuvieron que escribir el nombre del estadio. Ahí está la diferencia entre comprar visibilidad y construir un activo. Uno se paga cada vez. El otro trabaja para ti aunque nadie te mencione. 𝗟𝗮 𝗺𝗮𝗿𝗰𝗮 𝘀𝗲 𝗰𝗼𝗻𝘀𝘁𝗿𝘂𝘆𝗲 𝗮𝗻𝘁𝗲𝘀 𝗱𝗲 𝗹𝗹𝗲𝗴𝗮𝗿 𝗹𝗮 𝗲𝘀𝗰𝗮𝗹𝗮. 𝗡𝗼 𝗱𝗲𝘀𝗽𝘂é𝘀.

Tamara Navarrete NavasSep 22, 2026

Messi acaba de firmar la compra del 100% del Eldense, un club de Segunda. Y cuatro días después, el nuevo patrocinador de la camiseta es MiM Hotels: una cadena de hoteles que también es de Messi, gestionada por Meliá. Casi todo el mundo lo va a contar como una anécdota. Yo lo veo como una de las jugadas de marca más inteligentes del año. Porque Messi no ha comprado solo un equipo. Ha adquirido un activo que genera atención todas las semanas: partidos, camiseta, prensa, contenido, comunidad. Y una de sus marcas pasa de inmediato a ocupar el espacio más visible de ese activo. El club gana un patrocinador. La marca gana un canal. Y los dos se benefician del imán que es el nombre Messi. ¿Y sabes cuál es la prueba de que esto funciona? Que, según AS, en las 48 horas siguientes a conocerse la operación, once marcas se interesaron por patrocinar al Eldense. Seis ya estaban negociando. Un club de Segunda que hasta hace nada apenas aparecía en el radar de las marcas, de repente tiene cola en la puerta. No sólo por lo que pasa en el campo, sino por quién está ahora detrás. Eso es lo que casi nadie mide: cuando conectas los activos correctos, cada uno multiplica el valor del otro. 𝗨𝗻 𝗰𝗹𝘂𝗯 𝗻𝗼 𝗲𝘀 𝘀𝗼𝗹𝗼 𝘂𝗻 𝗲𝗾𝘂𝗶𝗽𝗼. 𝗕𝗶𝗲𝗻 𝗰𝗼𝗻𝗲𝗰𝘁𝗮𝗱𝗼, 𝗲𝘀 𝘂𝗻 𝗺𝘂𝗹𝘁𝗶𝗽𝗹𝗶𝗰𝗮𝗱𝗼𝗿.

Tamara Navarrete NavasSep 18, 2026

El Everton ha puesto a la venta la experiencia más cara que he visto en el fútbol: 25.000 libras por persona. Por ese dinero te alojas en el hotel del equipo, viajas con la plantilla, entrenas con ellos, entras en la charla técnica del entrenador y te sientas en el banquillo. Como uno más. Como movimiento de negocio, es una genialidad. El club ha entendido que su activo más valioso no son las entradas ni las camisetas. Es el acceso. Estar donde nadie puede estar: el vestuario, el banquillo, la intimidad del equipo. Eso no tiene stock y no se puede copiar. Por eso se puede vender carísimo. Pero aquí viene la otra cara. Ese acceso solo vale 25.000 libras mientras siga siendo sagrado. Y la afición del Everton, que lleva años viendo subir el precio de su abono, no lo está celebrando. Lo está viviendo como que su club vende lo que antes era intocable. Y ahí está la tensión que toda marca conoce: cada activo que monetizas por arriba puede costarte algo por abajo, en la relación con quien te sostiene todas las semanas. Vender el acceso premium es fácil. Lo difícil es calcular qué le hace eso a tu vínculo con la base. 𝗡𝗼 𝘁𝗼𝗱𝗼 𝗹𝗼 𝗾𝘂𝗲 𝘀𝗲 𝗽𝘂𝗲𝗱𝗲 𝘃𝗲𝗻𝗱𝗲𝗿 𝘀𝗮𝗹𝗲 𝗴𝗿𝗮𝘁𝗶𝘀.